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青花郎飘了:出厂价超茅五泸 或为教育消费者买单的组合拳_1

时间:2022-10-08 03:04    作者:admin     点击:

html模版青花郎飘了:出厂价超茅五泸 或为教育消费者买单的组合拳

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出品:新浪财经上市公司研究院

作者:浪头饮食/肖恩

  自两年前首次递交IPO招股书以来,郎酒的上市之路显得颇为坎坷,距去年6月再次递交招股书至今,仍未有实质进展消息传来。但这并不妨碍所谓“赤水河畔的两大酱酒品牌”之一的郎酒,一轮接一轮“控货提价”的操作。

  近日,郎酒销售公司下发青花郎涨价通知,主要内容为:即日起(2022年4月14日),53度青花郎计划内出厂价上调100元,出厂价冲高至1009元/瓶。赶在飞天茅台、五粮液、国窖1573之前,成为中国白酒市场首个明确千元以上出厂价的大单品。

(资料来源:微酒,网络)

  2021年全公司的销售回款仅150亿元的郎酒,为何比五粮液还急不可耐地要赶超另一大酱香品牌呢?在五粮液出厂价硬着头皮追上茅台酒后,渠道叫苦不迭的情况下,是谁给了汪俊林的勇气呢?

出厂价超过了一批价

  郎酒,尽管在宣传口径上号称是布局了酱香、浓香和兼香,但由于老窖池匮乏的缘故,除了酱香外,郎酒其余产品的生产多是外购基酒且整体营收占比不高。因此,对于郎酒来说,酱香型产品才是其立身之本。

  目前,郎酒的酱香产品主要包括:超高端的青云郎和红运郎,以及大单品青花郎、红花郎(红十五、红十)等。而对标茅五泸、真正走量的拳头产品就是青花郎。

  早在2017年初,汪俊林就曾提出“青花郎的最终零售价格定位,要介于五粮液和茅台之间”,目的是试图通过青花郎填补飞天茅台和“普五”之间的价格空白带。

  但5年后的今天,汪老板的目标似乎不再只是填补空白市场这么简单,摆脱茅台的压制,甚至平起平坐的野心也若隐若现。但这份勇气的背后或埋藏着郎酒经销商的难处。

  数据显示,2019年6月和12月,53度青花郎出厂价分别上调79元、50元,从780提至每瓶859元和909元。加上此次幅度超过此前两次的提价,青花郎的出厂价来到了1009元/瓶,而目前飞天茅台、普五的出厂价平均都是969元/平米,国窖1573出厂价为960元/瓶。

(资料来源:公司公告、今日酒价、网络)

  此外,早在2020年9月,53度青花郎的建议零售价就一步上调200元至1499元/瓶,追平茅台、五粮液,超过了国窖1573的1399元/瓶。我们梳理了上述四个单品在京东平台的到手价,青花郎尽管出厂价要高出茅五泸,但是终端到手价却要更低一些。

  在出厂价和终端价之间,是各级经销商的利润总额。对于青花郎的经销商来说,尤其是一批商来说,不断上调的出厂价和疲软的一批价,令其盈利前景面临挑战。

  号称聚集200万酒商的今日酒价平台数据显示,当前青花郎的一批价为940元/瓶,自去年下半年以来的近一年中,青花郎的一批价在925-940元/瓶的价格带窄幅波动。

(资料来源:今日酒价、网络)

  此前,第八代五粮液的出厂价“赶上”一批价后,利润本就微薄的经销商普遍存在较大的盈利压力,而青花郎出厂价与一批价出现了明显的倒挂,经销商的压力预计比五粮液经销商还要大些。

“控货提价和经销商返利”组合拳的目标是消费者

  实际上,在青花郎一轮接一轮的提价背后,为保障渠道的基本利润和销售动力,郎酒也在不断加大对经销商的返利。

  郎酒招股书显示,郎酒对经销商制定了相应的折扣政策,具体情况包括两类:“业绩达标折扣”及“营销支持折扣”。分别为,经销商达成一定的销售业绩指标、支持经销商执行公司制定的促销活动。两类折扣的支付形式和会计处理相同,均以销售折扣的方式支付给经销商,不存在现金返利或实物返利等相关返利政策,并通过经销合同、销售管理制度等文件对折扣进行约定。

(资料来源:招股书、Wind)

  郎酒根据权责发生制的原则,对已经达到条件且经审核确认但尚未发放的折扣额度进行计提,计入其他应付款,同时冲减当期收入。当经销商使用折扣向公司采购成品酒时,公司按照扣除折扣后的金额结算货款,同时冲减原计提的折扣。

  截止2020年底,郎酒账面的其他应付款达到25.88亿元,较2018的12.24亿元增长了111.4%。同期营收从74.46亿元增长至93.05亿元,增幅仅有25%,远低于应付款的增长。

  郎酒2020年的其他应付款已增至当期营收的27.8%,净资产的26.8%。郎酒的“控货提价”和经销售商返利是一套组合拳,尽管经销商的利润也承压,但组合拳的目标无疑是消费者。

  招股书显示,郎酒的酱香白酒的产能利用率一直较高,2020年由于新产能的缘故有所降低,但以往较高产能利用率的背后是郎酒在不断囤积基酒存货。截止2020年底,郎酒的酱香基酒产能3.04万吨,在建产能2.23万吨,合计达到5.27万吨,直逼茅台酒的5.6万吨。

  相较与年销售约1万吨的酱香产品而言,郎酒的产能布局更为激进。汪俊林预计2022年新生产酱香白酒就达到4.5万吨,到今年10月底,郎酒基酒库存将达到17.5万吨。如果郎酒在未来继续保持高产能利用率,预计到2026年底,郎酒酱香酒储酒将超过30万吨。

  但汪俊林表示,2021年郎酒控制了酱香白酒销售,全年销量为1.1万吨。2022年,郎酒将继续控制酱香白酒的供给,全年计划投放量1.3万吨~1,万象城app.5万吨。

  郎酒当然可以不提价甚至降价来消化庞大的库存,但汪俊林的做法是要将“控货提价”进行到底。并通过返利折扣的形式,拉着经销商一起教育消费者:郎酒和茅台是一个指导价,甚至出厂价还要比茅台更贵,试图让消费者为其庞大的老酒库存买单。

配合自家老酒标准的发布 消费者会买单吗?

  郎酒教育消费者买单的组合拳,还有第三招:公布自己老酒的标准。

  3月28日,郎酒正式对外发布郎酒酱香型白酒企业内控准则,系统性对外公开旗下酱酒产品的酒体储存年限等信息。

(资料来源:公司宣传材料、网络)

  从上述内控准则看,青花郎的主体基酒80%是储存7年以上的酱酒,年限似乎比飞天茅台酒还长。但目前郎酒精选9%作为青云郎、不超过产量38%的原酒作为红运郎、青云郎及以上产品的基酒,近50%的优质酒取酒比率与茅台酒接近。

  据悉,茅台酒在二次投沙发酵后,便开始了第一次取酒,前后共有7次取酒。其中:第一次、第二次和最后一次取酒,酒质相对较差,称为“酒头”、“酒尾”;第3-5次取酒酒质最优,称为大回酒;第6次取酒则称为小回酒。

  只有质量最优的大回酒才会用来勾调茅台酒,然后经过至少5年的原酒洞藏,茅台酒才能上市销售。通常情况下,大回酒占7期出酒量的60%左右。

  对照茅台酒来看,青花郎在其他方面存在差距,唯在储存时长方面,可以通过“后天努力”从数据上超过茅台。但在调味酒的年份及勾调工艺方面,或许郎酒仍需努力。

  从红花郎15年、10年的主体基酒实际只储藏了5年及4年的标准来看,鉴于其他酱酒产品并未明确表示产品准则和年限,这或许会令部分消费者对郎酒的年份酒产生一定的迟疑,短期影响产品的动销也未可知。

  但在白酒销量连年下滑,行业高端产品竞争日趋激烈的大环境下,郎酒“控货提价+经销商返利+公布年份细节”的组合拳,真的可以让消费为其超过“茅五泸”的出厂价买单吗?今年或是一个很好的检验时间窗口。

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